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4P-Marketing Mix in Bezug auf kleine und mittelständische Unternehmen | Mit Video

4P-Marketing-Mix

Die Definition des Marketings, die viele Marketingspezialisten lernen, wenn sie in der Branche beginnen, lautet: das richtige Produkt am richtigen Ort, zum richtigen Preis und zur richtigen Zeit heraus zu bringen. Der Begriff 4P-Marketing-Mix kommt aus dem Englischen, wobei die 4 Ps des Marketing-Mixs für Price, Product, Place und Promotion stehen. Es ist ein Modell zur Verbesserung der Komponenten deines "Marketing-Mix" - der Art und Weise, wie du ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringst. Es hilft dir deine Marketingoptionen in Bezug auf Preis, Produkt, Kommunikation und Ort so zu definieren, dass dein Angebot einem bestimmten Kundenwunsch oder einer bestimmten Nachfrage entspricht. Im nachfolgenden Text erfährst du, für was diese 4 Akronyme genau stehen und wie du sie gewinnbringend in deinen Marketing-Mix integrieren kannst.

Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist eine Kombination aus dem Produkt, seinem Preis, den Methoden zu seiner Vermarktung und den Möglichkeiten, das Produkt dem Kunden zur Verfügung zu stellen. Basierend auf dem Verständnis der Kunden entwickelt ein Unternehmen seinen Marketing-Mix aus Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion), den 4Ps eines Marketing-Mixes. Die Elemente des Marketing-Mixes sind aufwendig und sensibel miteinander verknüpft und ergeben so den besagten 4P-Marketing Mix.

Es ist ganz einfach! Du musst nur ein Produkt schaffen, das eine bestimmte Gruppe von Menschen begehrt, es an einem Ort zum Verkauf anbieten, den diese Menschen regelmäßig besuchen. Optimalerweise bietest du es auf einem Preisniveau an, das dem Wert entspricht. All  das musst du zu einem Zeitpunkt tun, an dem die Kunden es kaufen wollen. Dann hast du es geschafft! Diese Idee hat viel Wahres an sich. Allerdings muss viel harte Arbeit geleistet werden, um herauszufinden, was die Kunden wollen und wo sie ihre Einkäufe tätigen. Dann musst du herausfinden, wie du den Artikel zu einem Preis produzieren kannst, den die Kunden bereit sind zu zahlen.

Wenn du nur ein Element falsch verstehst, kann es den Untergang bedeuten. Du könntest ein Auto mit erstaunlichem Kraftstoffverbrauch in einem Land bewerben, in dem Kraftstoff sehr billig ist, oder ein Lehrbuch nach Beginn des neuen Schuljahres veröffentlichen, oder einen Artikel zu einem Preis verkaufen, der zu hoch - oder zu niedrig - ist, um die Zielgruppe anzuziehen, die dich interessiert.

Alle Elemente müssen sich gegenseitig unterstützen, um das Erlebnis des Kunden zu verbessern. Wenn eine Änderung in einem der Elemente beabsichtigt ist, muss geprüft werden, ob das geänderte Element noch zu den anderen Elementen passt und diese ergänzt oder ob es andere Elemente negativ beeinflusst, was den Marketing-Mix weniger effektiv macht. Als Kleinunternehmer musst du diese 4Ps so managen, dass die Kundenzufriedenheit deutlich höher ist als bei den Wettbewerben. Die Kundenzufriedenheit muss für dich im Fokus sein bei deinen Entscheidungen über die Umsetzung des Marketingkonzeptes.

Der Marketing-Mix und die 4Ps des Marketings werden oft als Synonyme füreinander verwendet. In der Tat sind sie nicht das Gleiche. "Marketing-Mix" ist ein allgemeiner Ausdruck, der verwendet wird, um die verschiedenen Arten von Entscheidungen zu beschreiben, die Unternehmen treffen bezogen auf den gesamten Prozesses der Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die 4Ps sind eine Möglichkeit - wahrscheinlich die bekannteste -, den Marketing-Mix zu definieren und wurden erstmals 1960 von E. J. McCarthy in seinem Buch "Basic Marketing - A Managerial Approach" beschrieben.

Beispiele: ein hochinnovativer Laptop (Produkt), der preiswert (Preis) nur über einen Anbieter vertrieben wird (Distribution) und durch Banner und Social Media Marketing beworben wird (Kommunikation); eine durch Tests mit „sehr gut“ ausgezeichnete Standard-Milch (Produkt), die günstig (Preis) als Hausmarke im Supermarkt vertrieben wird (Distribution) und im Markt oder per Prospektverteilung beworben wird (Promotion).

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Produktpolitik (Product)

Die Produktpolitik beinhaltet die Entscheidungen und Maßnahmen über die angebotenen Waren oder Dienstleistungen. Ein wichtiger Bestandteil der Produktstrategie ist die Entwicklung neuer Produkte. Wenn sich Technologien und Geschmäcker ändern, veralten Produkte und verlieren an Marktfähigkeit. Damit die Nachfrage für angebotene Waren nicht nachlässt, werden die Produkte oder Dienstleistungen stetig aktualisiert, überarbeitet und durch gefragte Funktionen vervollständigt. Die Herausforderung besteht darin, die neuesten verfügbaren Technologien und Lösungen für die aktuellen Bedürfnisse des Kunden in das Produkt eines Unternehmens aufzunehmen.

Produktentscheidungen umfassen beispielsweise Entscheidungen über Markennamen, Garantien, Verpackungen und Dienstleistungen, die das Produktangebot begleiten sollen. Eine gute Möglichkeit, die 4Ps zu verstehen, besteht in den Fragen, die du stellen musst, um deinen Marketing-Mix zu definieren. Hier sind einige Fragen, die dir helfen werden, die Produktpolitik zu verstehen:

  • Was erwartet der Kunde vom Produkt/Dienstleistung? Welche Bedürfnisse soll es erfüllen?
  • Welche Funktionen muss es haben, um diesen Anforderungen gerecht zu werden?
  • Enthalten deine Produkte teure Funktionen, die der Kunde nicht nutzen wird?
  • Wie soll es heißen? Wie wird es gebrandet?
  • Wie unterscheidet es sich von deinen Mitbewerbern?
  • Gibt es Funktionen, die du übersehen hast?
  • Wie und wo wird der Kunde es einsetzen?
  • Welche Größe, Farbe und weitere Eigenschaften soll es aufweisen?

Preispolitik (Price)

Der Preis ist der Betrag, den der Kunde bereit ist für das Produkt zu bezahlen. Dabei spielt auch die Art und Weise, wie es ihm zur Verfügung gestellt wird, eine Rolle. Alle anderen Elemente des Marketing-Mixes stellen Kosten dar. Dein Unternehmen muss daher sehr vorsichtig sein, was die Preisziele, die Methoden zur Ermittlung eines Preises und die Faktoren betrifft, die die Festsetzung eines Preises beeinflussen. So muss Unternehmen zum Beispiel auch die Notwendigkeit von Rabatten und Zuschlägen bei einigen Transaktionen berücksichtigen. Zahlungsfristen und Kreditbedingungen beeinflussen ebenfalls den tatsächlichen Preis, der bei jeder Transaktion erzielt wird.

Im Vergleich zu anderen Elementen des Marketing-Mix kann der Preis leicht geändert werden. Aber eine unbedachte Preisänderung kann die Wahrnehmung der Kunden über den Wert des Marketing-Mixes beeinflussen. In Abwesenheit objektiver Erkenntnisse über die Qualität des Produkts baut der Kunde einen starken Zusammenhang zwischen Preis und Qualität auf. Wenn der Preis eines Produkts gesenkt wird, können Kunden es als minderwertiges Produkt betrachten. Wenn ein Unternehmen hingegen den Preis erhöht, können die Kunden es als ein qualitativ hochwertiges Produkt betrachten. Gleichzeitig besteht das Risiko, dass die Kaufbereitschaft der Kunden wegen dem höheren Preis nachlässt.

Es ist hilfreich, dir diese Fragen zu stellen:

  • Welchen Wert stellt das Produkt oder die Dienstleistung für den Käufer dar?
  • Gibt es in diesem Bereich festgelegte Preisstufen für Produkte oder Dienstleistungen?
  • Ist der Kunde preisempfindlich? Wird dir ein kleiner Preisrückgang einen zusätzlichen Marktvorteil verschaffen? Oder ist ein kleiner Anstieg nicht erkennbar und bringt dir so eine zusätzliche Gewinnmarge?
  • Welche Rabatte sollten für Handelskunden oder für andere spezifische Segmente deines Marktes angeboten werden?
  • Wie schneidet dein Preis im Vergleich zu deinen Wettbewerbern ab?

Distributionspolitik (Place)

Der Ort beinhaltet Entscheidungen über die zu nutzenden Vertriebskanäle, den Standort der Verkaufsstellen, die Transportmethoden und die zu verwaltenden Lagerbestände. Das Produkt sollte in der richtigen Menge, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort verfügbar sein. Die Vertriebskanäle stellen unabhängige Zwischenhändler sowie Einzelhändler, Großhändler und Distributoren dar, über die die Waren auf ihrem Weg zum Kunden weitergeleitet werden. Diese Vermittler bieten einen kostengünstigen Zugang zum Marktplatz.

Die Vertriebskanäle erfüllen drei verschiedene Funktionen. Sie übertragen Produkte vom Hersteller an die Kunden, sie geben Informationen vom Hersteller an die Kunden weiter und sie erhalten Zahlungen von den Kunden an den Hersteller. Es ist möglich, diese drei Funktionen zu trennen, da alternative Mittel zur Lieferung von Produkten, zur Weitergabe von Informationen und zur Geldsammlung entwickelt werden. Im Internet-Marketing werden Informationen auf der Website des Herstellers bereitgestellt, das Produkt wird vom Geschäft des Herstellers an den Kunden per Kurierdienst geschickt, und die Zahlung wird von den Banken per Kreditkarte eingezogen.

  • Wo suchen Käufer nach deinem Produkt oder deiner Dienstleistung?
  • Um welche Art von Laden handelt es sich? Eine Fachboutique, ein Supermarkt oder beides? Oder online? Oder über einen Katalog?
  • Wie kannst du auf die richtigen Vertriebskanäle zugreifen?
  • Was machen deine Konkurrenten und wie kannst du daraus lernen und dich abheben?

Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Art des verwendeten Werbemittels muss mit anderen Elementen des Marketing-Mixes übereinstimmen. Teure Produkte, wie Maschinen, mit einer begrenzten Zielgruppe, sollten durch persönliche Kontakte zwischen Käufern und Verkäufern gefördert werden. Werbung in den Massenmedien wäre verschwenderisch, da die Anzahl der Kunden viel zu klein und zu spezifisch ist. Solche Werbung wäre uneffektiv, da der Kunde keine Kaufentscheidung treffen wird auf der Grundlage weniger Informationen in einer Anzeige. Er benötigt umfangreiche Informationen, um eine Wahl treffen zu können. Doch ein Produkt für den Massenmarkt kann in den Massenmedien effektiv beworben werden.

Selbst die Genauigkeit eines gewählten Werbemittels sollte den Marketing-Mix stärken. Die verwendeten Medien, der Bekanntheitsgrad des vermarkteten Produkts, die Schulung des Verkäufers usw. sollten andere Elemente des Marketing-Mix widerspiegeln und verstärken.

Normalerweise knüpft das Unternehmen den ersten Kontakt mit den Kunden durch seine Werbeaktionen. Ein Kunde kauft ein Produkt nur, wenn dieses Produkt bestimmte Erwartungen des Kunden erfüllt. Die Promotion prägt die Erwartungen der Kunden an das Produkt. Richtig eingesetzt, kann Promotion die Erwartungen der Kunden erhöhen und den Umsatz steigern. Wenn das Produkt gehypt und unrealistisch ist, wird der Kunde enttäuscht sein, wenn seine Erwartungen bei der Benutzung des Produktes nicht erfüllt werden. Solche Enttäuschungen führen zu negativen Mundpropaganda, Beschwerden und oft zu einer dauerhaften Beeinträchtigung des Rufs des Unternehmens.

  • Wo und wann kannst du deine Marketingbotschaften an deinen Zielmarkt bringen?
  • Wirst du dein Publikum erreichen indem du online, in der Presse, im Fernsehen, im Radio oder über Plakate wirbst? Durch die Verwendung von Direktmarketing-Mails? Durch PR? Im Internet?
  • Wann ist der beste Zeitpunkt für eine Werbung? Gibt es eine Saisonabhängigkeit des Marktes? Gibt es weitere Umweltprobleme, die den Zeitpunkt der Markteinführung oder nachfolgender Werbeaktionen nahe legen oder bestimmen?
  • Wie machen deine Konkurrenten ihre Werbeaktionen? Und wie beeinflusst das deine Wahl der Werbeaktion?

Da die vier Ps alle in Bezug zueinander betrachtet werden müssen, spielt es keine Rolle, in welcher Reihenfolge du sie definierst. Insbesondere werden sie oft in der Reihenfolge "Place, Price, Product, Promotion" aufgeführt. Die 4Ps des Marketings sind nur eine von vielen Modellen, die im Laufe der Jahre entwickelt wurden. Und obwohl die Fragen, die wir oben aufgelistet haben, von grundlegender Bedeutung sind, sind sie nur eine kleine Auswahl der detaillierten Untersuchungen, die erforderlich sein können, um deinen Marketing-Mix zu optimieren.

Anwendung für dein Unternehmen

Dieses Schema kann dir helfen, zu bestimmen, wie du ein neues Angebot auf den Markt bringen kannst. Es kann auch verwendet werden, um deine bestehende Marketingstrategie zu testen. Unabhängig davon, ob du ein neues oder bestehendes Angebot in Betracht ziehst, kannst du diese Schritte als Wegweiser verwenden:

  1. Beginne damit, das Produkt oder die Dienstleistung zu identifizieren, die du analysieren möchtest.
  2. Gehe nun die 4P-Fragen durch und beantworte sie - wie oben im Detail beschrieben.
  3. Versuche auch die Fragen "Warum" und "Was wäre wenn" zu stellen, um dein Angebot zu hinterfragen. Frage zum Beispiel nach, warum deine Zielgruppe ein bestimmtes Feature benötigt. Was wäre, wenn du deinen Preis um 5 Prozent senken würdest? Was wäre, wenn du mehr Farben anbieten würdest? Warum verkaufst du über Großhändler und nicht über Direktkanäle? Was passiert, wenn du die PR verbesserst und dich weniger auf Online-Werbung konzentrierst? Kontrolliere deine Antworten, um sicherzustellen, dass sie auf fundiertem Wissen und Fakten beruhen. Wenn es Zweifel an deinen Annahmen gibt, benutze Marktforschungen oder Fakten und Zahlen.
  4. Versuche, sobald du einen klar definierten Marketing-Mix hast, das Gesamtangebot aus Kundensicht zu "testen", indem du kundenorientierte Fragen stellst: Entspricht es ihren Bedürfnissen? (Produkt) Werden sie es finden, wo sie einkaufen? (Ort) Werden sie berücksichtigen, dass es günstig ist? (Preis) Und wird die Werbebotschaft sie erreichen? (Kommunikation)
  5. Stelle weiterhin Fragen und nehme Änderungen an deinem Mix vor, bis du zufrieden bist, dass du deinen Marketing-Mix optimiert hast, angesichts der Informationen und Fakten und Zahlen, die dir zur Verfügung stehen.
  6. Überprüfe deinen Marketing-Mix regelmäßig, da sich einige Elemente ändern müssen, wenn das Produkt oder die Dienstleistung und der Markt wachsen, reifen und sich an ein sich ständig veränderndes Wettbewerbsumfeld anpassen.

Zusammenfassung

Der Marketing-Mix hilft dir, die Marketingelemente für die erfolgreiche Positionierung deines Marktangebots zu definieren. Eines der bekanntesten Modelle sind die 4Ps des Marketings, mit dem du deine Marketingoptionen in Bezug auf Produkt, Ort, Preis und Werbekampagne definieren kannst. Verwende das Konzept, wenn du ein neues Projekt planst oder ein bestehendes Angebot evaluierst, um die Auswirkungen auf deinen Zielmarkt zu optimieren.

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