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Alleinstellungsmerkmale - entscheidend für deinen Geschäftserfolg! Wir zeigen dir wie es geht.

In der Marketingwelt taucht immer wieder das Wort Alleinstellungsmerkmal, im Englischen auch USP (Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition) genannt, auf. Alleinstellungsmerkmale zielen auf ein einzigartiges Verkaufsversprechen ab. Die besonderen Eigenschaften deines Produktes, die dich oder dein Produkt von deinen Mitbewerbern unterscheiden, sollen beim USP Marketing hervorgehoben werden, um die Verkaufszahlen zu steigern und so einen besseren Umsatz zu erzielen. Doch was ist genau USP Marketing und wie findet man seine Alleinstellungsmerkmale?

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Definition Alleinstellungsmerkmal

Unter einem USP bzw. Alleinstellungsmerkmal versteht man in der Marketingwelt herausragende Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung, die das zu bewerbende Produkt oder die zu bewerbende Dienstleistung von der Konkurrenz abheben und einen Wettbewerbsvorteil bieten. Durch die Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen wird der Kundennutzen deutlich und dieser kann für die Kundenakquise und Produktpositionierung auf dem Markt eingesetzt werden.

Eigenschaften von Alleinstellungsmerkmalen

Das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung soll gezielt eine bestimmte Zielgruppe ansprechen und dieses durch ein Nutzenversprechen besser auf dem Markt positionieren. Damit das Alleinstellungsmerkmal auch kundenorientiert ist, muss zuerst die Zielgruppe und deren Eigenschaften ermittelt werden.

Zielgruppen können sich hinsichtlich der sozialen, psychischen, physischen und finanziellen Hintergründe unterscheiden, die jedoch eine wichtige Rolle beim Vermarkten eines Produktes oder einer Dienstleistung spielen.

Das Ziel ist es, den Kunden zum Kauf zu bewegen, dafür muss der Kunde gewissermaßen bekannt sein und direkt vom Produkt oder der Dienstleistung angesprochen werden. Genau dabei kommen Alleinstellungsmerkmale zum Einsatz, denn diese richten sich direkt an die Zielgruppe und beschreiben den Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Produkten oder Dienstleistungen.

Die drei wichtigsten Eigenschaften von Alleinstellungsmerkmalen sind:

  1. zielgruppenorientiert
  2. verteidigungsfähig
  3. wirtschaftlich

Die Unique Selling Proposition muss immer zielgruppenorientiert sein und deren Bedürfnisse widerspiegeln, damit die Zielgruppe sich auch von dem Produkt oder der Dienstleistung angesprochen fühlt. Das Alleinstellungsmerkmal gibt der Zielgruppe die Begründung, warum sie sich genau für dieses Produkt oder diese Dienstleistung entscheiden sollten und nicht für das der Konkurrenz.

Ein Alleinstellungsmerkmal muss zudem gewissermaßen auch verteidigungsfähig sein und sich von der Konkurrenz klar abheben, damit die Zielgruppe den Vorteil des Produktes erkennen kann. Wenn das Produkt oder die Leistung das Alleinstellungsmerkmal, welches für die Vermarktung gewählt wird, nicht in der Realität erfüllt, wird sich das auch schnell im Konsum der Kunden zeigen.

Nur Alleinstellungsmerkmale, die auch wirklich dem Produkt oder der Dienstleistung zugeordnet werden können, sollten für die Vermarktung genutzt werden. Die Wirtschaftlichkeit gilt auch als Alleinstellungsmerkmal, da dieses die besonderen Merkmale, wie ein gutes Preis-Leistungsverhältnis, eine herausragende Qualität oder Special Features betont.

Insbesondere die Special Features sind für jedes Produkt eigen und sollten hervorgehoben werden, da diese das Produkt oder Dienstleistung klar von vergleichbaren Produkten unterscheidet und so zur Kaufanregung genutzt werden können. Grundlegend hat der Kunde also immer von dem Alleinstellungsmerkmal einen Vorteil zu erwarten. So kann auch der Preis als Alleinstellungsmerkmal gelten, wie zum Beispiel bei Discountern, wo der Kunde ein Produkt vergleichsweise günstiger erhält.

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Geschichte des Alleinstellungsmerkmals im Marketing

Das Marketing mit Alleinstellungsmerkmalen ist in der heutigen Werbebranche nicht mehr wegzudenken. Keine Marketingkampagne kommt ohne eine klare Positionierung des Produktes oder der Dienstleistung aus und verwendet dabei die USP eines Produktes oder der Dienstleistung. Unternehmen setzten auf USP, also die Unique Selling Proposition, um sich vom Wettbewerb abzuheben und die Verkäufe anzukurbeln.

Der Amerikaner Rosser Reeves verwendete den Ausdruck Unique Selling Proposition als erster im Jahre 1940, als Synonym für ein einzigartiges Verkaufsversprechen. Nach seiner Definition der Unique Selling Proposition sollte dieses den Nutzen eines Produktes klar von dem der Konkurrenz abgrenzen.

Dabei geht es nach Rosser Reeves bei einem Unique Selling Point um eine konkrete Eigenschaft beziehungsweise um einen tatsächlichen Nutzen, den der Käufer durch den Erwerb des Produktes hat. Rosser Reeves war in den 40er Jahren Werber bei der erfolgreichen New Yorker Werbeagentur Ted Bates & Co angestellt und versuchte die Vermarktung von Produkten zielgruppenorientierter zu gestalten. So war es Teil seiner Werbestrategie, die jeweilige Zielgruppe zu analysieren und somit Alleinstellungsmerkmale herauszufiltern, die die gewünschte Zielgruppe direkt anspricht.

Diese Herangehensweise nutze er auch bei der Wahlkampagne für Dwight D. Eisenhower im Jahre 1952 und zeigte damit, dass sich USP Werbung nicht nur für Produkte eignet sondern auch auf andere Marketingbereiche anwenden lässt. In den 60er Jahren übertrug er sein Vermarktungskonzept mit USPs in ein theoretisches Marketingkonzept mit der Schlussfolgerung, dass Werbung stets dem Konsumenten verdeutlichen sollte, was das unique (deutsch: besondere) an eben diesem Produkt oder Dienstleistung ist. Er schlussfolgerte dabei auch, dass dieses Alleinstellungsmerkmal stets auch der Wirklichkeit entsprechen muss, da die Marke beziehungsweise das Produkt sonst schnell an Glaubwürdigkeit verliert.

USP Marketing – der Weg zur perfekten Vermarktung

Beim Marketing mit Alleinstellungsmerkmalen ist die Grundannahme, dass der potentielle Kunde das Produkt oder die Dienstleistung nicht kennt und deswegen mit Argumenten vom Konsum dessen überzeugt werden muss.

Diese Liste an Argumenten sollte nicht zu lang sein, damit dieser im Kaufprozess nicht die Aufmerksamkeit verliert, es gilt: In der Kürze liegt die Würze. Mit Alleinstellungsmerkmalen können Unternehmen klar und deutlich vermitteln, warum der Kunde sich genau für dieses Produkt oder genau für diese Dienstleistung entscheiden soll und eben nicht für die Konkurrenz.

Anpreisungen wie „unser Produkt ist einzigartig“ geben dem Kunden keinen wirklichen Mehrwert und kein wirkliches Argument, warum dieser das Produkt wählen sollte. Einzigartigkeit ist somit kein gut gewähltes Alleinstellungsmerkmal, da es nicht ein herausragendes Leistungsmerkmal ist, von dem der Kunde auch wirklich einen praktischen Nutzen hat. Zudem ist das Versprechen der Einzigartigkeit nur so lange gültig, bis es kein ähnliches Produkt auf dem Markt gibt. Idealerweise sind Alleinstellungsmerkmale immer unique und heben das Produkt von anderen ab. So haben sie einen Wiedererkennungswert und können nicht einfach von der Konkurrenz kopiert werden.

Warum lohnen sich Alleinstellungsmerkmale?

Fast jedes Unternehmen strebt langfristig einen Wachstum des Unternehmens an und will, dass die eigenen Produkte und Leistungen erfolgreich sind. Gerade wenn die Konkurrenz groß ist, können Alleinstellungsmerkmale Unternehmen helfen, ihre Produkte gezielter zu vermarkten und mehr Kunden anzusprechen.

Werbung für ein Produkt muss den Kunden nicht nur informieren, sondern logischerweise auch zum Kauf anregen. Wenn dieser aber keinen Unterschied zu einem vergleichbaren Produkt erkennen lässt, fehlt diese Kaufanregung. Natürlich gibt es Menschen, die markenaffin handeln, also stets bestimmte Marken kaufen.

Will man hier als Unternehmen konkurrenzfähig bleiben, muss man, insbesondere wenn die eigene Marke noch nicht so bekannt ist, mit Unique Selling Points arbeiten, um die Menschen zum Kauf zu animieren. Inwiefern sind meine Produkte im Vergleich zur Konkurrenz besser? Was ist ein Vorteil meines Produktes? Diese Frage sollte ein Unternehmen stets beantworten können, um auch den Kunden vom Nutzen überzeugen zu können.

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Passende Alleinstellungsmerkmale finden – Kundennutzen im Fokus

Jedes Unternehmen, was sich der Frage stellt, was eigentlich ihr Alleinstellungsmerkmal ist, kann durch kleine Schritte die passenden Merkmale finden. Ein Alleinstellungsmerkmal kann vieles bedeuten und ist von Produkt zu Produkt, von Dienstleistung zu Dienstleistung unterschiedlich.

Wer sich bei der Findung der Alleinstellungsmerkmale Zeit nimmt und sich die Zielgruppe des Produktes oder der Leistung genauestens anguckt, legt damit eine gute Grundlage für erfolgreiche Werbekampagnen und Vermarktungsstrategien.

1. Schritt: Marktanalyse

Um ein Produkt perfekt zu vermarkten ist Marktwissen nötig. Wie sieht der Markt aus, ist dieser bezüglich des Produktes oder der Dienstleistung gesättigt? Gibt es eine Marktlücke, in die mein Produkt perfekt passt? Zur Beantwortung dieser Fragen ist die SWOT-Analyse ein hilfreiches Tool. Es hilft einerseits die Marktchancen zu erkennen, die Schwächen zu verdeutlichen und die Möglichkeiten des Unternehmens klar herauszukristallisieren.

Trendstudien und Messen geben einen Eindruck, wie sich der Markt eventuell entwickeln könnte und welche Chancen dieser in Zukunft bereithält. Auf Social Media Plattformen lassen sich auch Trends erkennen und gleichzeitig ermitteln, was den Kunden interessiert und wie sich sein Konsumverhalten entwickelt. Diese Daten sind wichtig, um zu erkennen, inwiefern das Produkt sich auf dem Markt positionieren lässt.

2. Schritt: Analyse der Alleinstellungsmerkmale der Mitbewerber

Die Analyse der Konkurrenz ist absolut essentiell, wenn es darum geht, eine Marketingstrategie für ein Produkt zu entwickeln und zu erkennen, inwiefern sich das Produkt oder die Dienstleistung von dem der Konkurrenten abhebt. Dazu gehört es, sich die Konkurrenzprodukte genauestens anzuschauen, auch deren Vermarktungsstrategie und Erfolgsbilanz.

Kundenbewertungen geben Aufschluss über die Zufriedenheit der Kunden und über etwaige Mängel und Versprechen, die das Produkt oder die Leistung nicht einhalten konnte. Diese Informationen lassen sich auch auf das eigene Produkt übertragen. Was erwartet der Kunde und kann mein Produkt diesen Erwartungen gerecht werden? Das ist eine der wichtigen Fragen, die durch die Analyse der Mitbewerber beantwortet werden kann.

3. Schritt: Die eigenen Stärken fokussieren

Nach der Analyse der Mitbewerber können die Ergebnisse auf das eigene Unternehmen übertragen werden. Wo liegen die eigenen Stärken? Was hebt das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung von der der Konkurrenten ab? Hierbei kristallisiert sich immer mehr heraus, welche Besonderheiten, also Alleinstellungsmerkmale das eigene Unternehmen bietet.

4. Schritt: Der Kunde und sein Kaufmotiv

Der größte Knackpunkt bei einer Vermarktung eines Produktes oder Dienstleistung ist der Kunde und sein Konsumverhalten. So ist es essentiell zu verstehen, wie der Kunde handelt und warum dieser so handelt. Was erwartet meine Zielgruppe, warum konsumiert meine Zielgruppe bestimmte Produkte?

Eine Analyse der Kaufmotive, Wünsche und auch Bedürfnisse der potentiellen Kunden kann dabei helfen, diesen genau zu verstehen und später mit einer passenden Werbekampagne direkt anzusprechen und emotional abzuholen.

5. Schritt: Potentiale erkennen

Mit der Analyse des Marktes, der Konkurrenten sowie der Kunden beziehungsweise der Zielgruppe kann ein Unternehmen ableiten, was das eigene Produkt auszeichnet und wie dieses am besten positioniert werden kann. Hierbei hilft es auch zu schauen, ob das eigene Produkt Kundenwünsche erfüllt, die die Konkurrenz nicht sättigen kann. Oder das eigene Produkt besitzt Stärken und Fähigkeiten, die die Produkte auf dem Markt bis jetzt nicht erfüllen.

Ein Unternehmen, was das eigene Potential des zu vermarkteten Produktes oder Dienstleistung erkennt, kann dieses als Alleinstellungsmerkmal nutzen und sich einerseits so von der Konkurrenz abheben und andererseits den Kundenwunsch nach einem besseren oder anderen Produkt gerecht werden.

6. Schritt: Alleinstellungsmerkmal finden

Aus den eignen Potentialen lassen die Alleinstellungsmerkmale ableiten. Hierbei können erst einmal alle Punkte gelistet werden, die sich in der Marktanalyse sowie bei der Analyse der Konkurrenz und der Zielgruppe ergeben haben. Nach und nach können durch eine Brainstormingrunde oder eine Gewichtung der Punkte die wichtigsten Aspekte herauskristallisiert werden, die dann im zweiten Schritt als Alleinstellungsmerkmale formuliert werden.

Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass Alleinstellungsmerkmale, also die sogenannten USP’s glaubwürdig sind. Ein Alleinstellungsmerkmal muss immer für den Kunden nachvollziehbar sein und darf keine unrealen Versprechungen beinhalten. So ist es auch wichtig, die formulierten Alleinstellungsmerkmale immer wieder zu überprüfen und zu schauen, ob der Kunde diese auch als wahr ansieht oder sich durch diese mehr vom Produkt versprochen hat.

Viele Unternehmen haben sich Alleinstellungsmerkmale zugelegt, mit denen sie dauerhaft werben. Ein gutes Beispiel ist dafür der Getränkehersteller von Coca Cola, die immer wieder die geheime Rezeptur des Getränkes betonen. Dies führte dazu, dass alle anderen Cola-Produkte bei vielen Kunden als Replikat gelten und die Einzigartigkeit des Getränkes Coca Cola erhalten geblieben ist, obwohl sich auf dem Markt zahlreiche weitere Cola-Produkte finden lassen.

Ein weiteres Beispiel aus der Getränkewelt ist das Bier, welches nach deutschem Reinheitsgebot gebraut wird. Dieses gilt als Qualitätsmerkmal und wird von allen deutschen Bierherstellern national wie auch international verwendet, um das eigene Bier zu vermarkten.

Beispiele für USP

Jedes Produkt ist einzigartig! – Allein schon durch seine Herkunft, durch den Herstellungsprozess und das Design. Nur mit Einzigartigkeit als Alleinstellungsmerkmal zu werben ist deswegen nicht sehr sinnvoll. Alleinstellungsmerkmale müssen dem Kunden eine glaubhafte Begründung liefern, warum dieser das Produkt kaufen sollte und vor allem welchen Nutzen dieser von dem Produkt oder der Dienstleistung hat.

Bei der Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen sollte also stets darauf geachtet werden, dass dieses auch ein richtiges, real vertretbares Alleinstellungsmerkmal ist. Hierbei kann ein Unternehmen auf eine Kombination von verschiedenen Merkmalen setzen.

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Spezielle Eigenschaft

Hat ein Produkt eine spezielle Eigenschaft oder Funktion, die die Produkte der Konkurrenz nicht haben, kann dies als Alleinstellungsmerkmal genutzt werden. Ein Küchenradio, welches auch per Bluetooth mit anderen Geräten verbunden werden kann, bringt dem Konsumenten einen Mehrwert und ein Verkaufsargument, welches das Radio von anderen klar abhebt.

Diese speziellen Eigenschaften sind gute Argumente, um den Kunden einen Vorteil des Produktes im Vergleich zu anderen Produkten aufzuzeigen und diesen so zum Kauf zu animieren.

Qualität als Alleinstellungsmerkmal

Viele Menschen achten auf eine gute Qualität, insbesondere bei Produkten, bei denen etwas mehr Geld investiert werden muss und die lange halten müssen. Wenn ein Produkt eine gute Qualität bietet, kann damit natürlich auch geworben werden.

Bringt ein Unternehmen beispielsweise Möbel auf den Markt, die sich durch hochwertiges Material auszeichnen, was besonders langlebig ist, ist dies ein gutes Alleinstellungsmerkmal, was die Produkte von anderen abhebt und gleichzeitig dem Kunden einen Vorteil bieten

Besondere Herstellungsweise

Ein weiterer Aspekt ist die Verfahrensweise. Lässt sich zum Beispiel ein Produkt individualisieren oder ist es besonders umweltfreundlich hergestellt worden, ist dies etwas, was das Produkt von der Konkurrenz unterscheidet.

Insbesondere die umweltfreundliche Herstellung wird für Kunden immer wichtiger. Wird ein Produkt also nachhaltig produziert, kann dies als Verkaufsargument genutzt werden. Beispiele hierfür sind unter anderem regionale Produkte von Biobauern, die in Geschäften besonders ausgezeichnet werden.

Design und Exklusivität

Eine bestimmte Zielgruppe achtet auf Design und Exklusivität. Einige Marken haben sich durch Werbung den Ruf aufbauen können, dass ihre Produkte besonders exklusiv und hochwertig sind.

So steht zu Beispiel der Schmuck von Cartier oder die Kleidung von Gucci für Exklusivität. Die Firmen nutzen dieses Alleinstellungsmerkmal um sich von der Konkurrenz abzuheben. Firmen wie Apple setzen bei ihren Produkten auch auf ein bestimmtes Design, um ihre Kunden anzusprechen und von dem Produkt zu überzeugen.

Preise als Alleinstellungsmerkmal

Günstige Preise können wie im Beispiel der Discounter als Alleinstellungsmerkmale dienen. Nicht in allen Branchen ist es möglich, einen niedrigen Preis zu nutzen, aber in bestimmten Marktsegmenten kann eine niedrige Preispolitik durchaus zum Erfolg führen und für die Abgrenzung zu anderen Konkurrenten genutzt werden.

Die neuen Fernbusanbieter arbeiten beispielsweise mit dem Argument des günstigen Preises, um als Konkurrenz gegenüber anderen Verkehrsmitteln wahrgenommen zu werden.

Zeitersparnis

Die Zeitersparnis ist immer ein Faktor, der für den Kunden große Vorteile bietet. Liefert ein Unternehmen zum Beispiel besonders schnell oder wird ein Produkt besonders schnell produziert, kann es sich lohnen, mit genau diesem Vorteil zu werben.

Fast-Food Ketten sowie Essenslieferdienste und Versandhäuser nutzen genau dieses Argument, dass sie innerhalb von 24 Stunden die Produkte ausliefern. Damit können sie sich von der Konkurrenz abheben.

Serviceleistung im Fokus

Besondere Serviceleistungen sind ebenfalls für den Kunden von Bedeutung und können als Alleinstellungsmerkmale genutzt werden, um dem Kunden einen Vorteil aufzuzeigen. Hat ein Unternehmen zum Beispiel eine 24 Stunden Service-Hotline oder eine Zufriedenheitsgarantie, kann dies das Unternehmen von der Konkurrenz abheben und dem Kunden einen klaren Vorteil aufzeigen.

Hierzu zählen auch Kundenkarten, bei denen der Kunde nach einer bestimmten Einkaufssumme Rabatte oder gar einen Artikel nach Wahl kostenfrei erhält.

Rezeptur

Das Beispiel der Firma Coca Cola zeigt das Potential der Werbung mit der eigenen, geheimen Rezeptur. Das Unternehmen nutzt sein eigenes Rezept mit großem Erfolg als Abgrenzung zu ihren Konkurrenten, die ein ähnliches Getränk anbieten.

Unterhaltung

Unterhaltung spielt im Leben eine immer größere Rolle. Anbieter von Film- und Serienplattformen werben beispielsweise mit ihrer großen Auswahl oder der Möglichkeit auch aktuelle Filme auf der Plattform zu finden. Aber auch Reiseanbieter nutzen ihr Unterhaltungsangebot, um sich von Konkurrenten abzusetzen.

Ein weiteres Beispiel für das Potential des Alleinstellungsmerkmales Unterhaltung ist ein Restaurant mit Erlebnischarakter. Bietet dieses nicht nur Speisen an, sondern ein ganzes Abendprogramm wie eine Lesung zum Essen oder ein Krimidinner, ist dies etwas, was das Restaurant auszeichnet und für den Kunden ein Argument liefert, dass Restaurant zu besuchen.

Abwechslung

Der Punkt der Abwechslung kann ein Unternehmen ganz klar von anderen abheben und als Alleinstellungsmerkmal dienen. Gerade auf übersättigten Märkten kann es sinnvoll sein, dem Kunden etwas Besonderes zu bieten, um sich von anderen abzuheben.

Ein Weinhändler, der zum Beispiel halbjährlich sein Sortiment wechselt oder ein Restaurant, was jede Woche eine neue Karte hat, bietet dem Kunden große Abwechslung und einen Anreiz, immer mal wieder im Geschäft vorbeizuschauen, da dieser weiß, dass ihn etwas neues erwarten könnte.

Beständigkeit und Dauerhaftigkeit

In einer Welt, wo sich konstant etwas ändert, kann ein Unternehmen auf Beständigkeit setzten und so sich einen festen Kundenstamm aufbauen. Eine Autovermietung, die ihrem Kunden, insofern dieser mit der Wahl zufrieden ist, immer wieder das gleiche Auto vermittelt, bietet diesem einen Vorteil, da dieser den Wagen kennt und sich wohl beim Fahren fühlt.

Auch Hotels oder Restaurant können auf diese Form der Beständigkeit setzen und zum Beispiel ihren Kunden ermöglichen, immer das gleiche Zimmer oder den gleichen Tisch zu bekommen. Einige Kunden legen viel Wert darauf, dass sie sich wohlfühlen, gewissermaßen auf Gewohnheiten und mit solchen Aktionen, kann man diese Kunden direkt ansprechen und sich gleichermaßen von der Konkurrenz abheben.

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    Danke für den Blogbeitrag! :)