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Ist Marketing gleich Manipulation?

Manipulation in Werbung und Marketing ist allgegenwärtig. Aber ist Marketing gleichbedeutend mit Manipulation? Darf Marketing überhaupt manipulieren? Die Industrie wendet verlässliche Tricks an, um unsere Entscheidungen und Handlungen zu lenken.

Wie können wir uns dagegen wehren? Und wie weit darf ich bei meiner eigenen Werbung überhaupt gehen?

Marketing und Märkte

Schauplatz Istanbul. Das Tor zur Welt. Zwischen Hipstern im bauchfreien Tops, kameraklickenden Touristen und konservativen Muslimas in Mantel und Kopftuch schiebe ich mich einem Freund hinterher durch die Menge. In der Luft liegt der typische Meeresgeruch, er erinnert mich an Hamburg. Rechts und links von mir, abgesehen von den vielen Menschen, für deren Wahrnehmung mein reizüberflutetes Gehirn gerade keine Kapazitäten aufbringen kann, reihen sich Marktstände aneinander.

Und kein Marktstand kommt ohne seinen Schreier aus, ein Mann meistens, der scheinbar nur dafür angestellt ist, die Ware anzupreisen, als hinge sein Leben davon ab. Und unseres sowieso. Mir fallen die vielen Fischstände auf und mir fällt auf, dass die Kiemen der Fische nach außen gekehrt sind und in den schönsten Rottönen schimmern. Mein Begleiter erklärt mir, dass das die Frische des Fisches erkenntlich macht: Je frischer der Fisch, desto röter die Kiemen.

Klingt einfach. Sehen aber alle rot aus, diese Kiemen. Sind die dann alle frisch? Vielleicht. Heute weiß ich, dass das manchmal auch mit roter Lebensmittelfarbe aufgehübscht wird. Und die Augen, die bei frischen Fischen noch schön glänzen, werden einfach mit Öl begossen, wenn der Glanz verblasst. So sehen die Fische auch nach zwei Tagen noch frisch aus, für einen Laien wie mich zumindest. Und ich werde zum Kauf animiert.

Die Allgegenwärtigkeit der Manipulation

Dass ein Verkäufer das Ziel hat, zu verkaufen, ist offensichtlich. Und dass er dabei, selbst wenn er nicht offensichtlich betrügt und hinters Licht führt, ganz bewusst Techniken anwendet, um uns zu manipulieren, ist keine Neuigkeit. Die Manipulation als spezielle Strategie im Marketing ist allgegenwärtig. Eine kurze Google-Suche reicht aus, um entsprechende Marketing-Spezialisten zu finden, deren Handwerk das Manipulieren ist (Geheimtipp: Duft-Marketing ist eine ganz besondere Kunst. Dazu später mehr).

Autoritäre Institutionen scheinen den Willen der Konsumenten im Griff zu haben, die Manipulation ist ein stetiger Begleiter im Marketing verschiedenster Objekte und bewusste Manipulation ist längst eine salonfähige Marketing-Maßnahme, die sogar in den Hörsälen unterrichtet wird.

Wenn du Werbung siehst, wirst du manipuliert. Und wenn du Werbung machst, manipulierst du. Du manipulierst dabei auch, wenn du deine Fische nicht rot anmalst, mit Öl begießt und danebenstehst und sie anpreist. Die Frage ist, wie weit gehst du? Oder vielleicht besser: Darfst du überhaupt manipulieren? Darf Marketing im Allgemeinen eigentlich manipulieren?

Darf Marketing manipulieren?

In diesem Artikel wollen wir uns mit dieser Frage beschäftigen. Und mit der Frage, ob Marketing immer gleichbedeutend mit Manipulation ist. Viele Menschen verachten Werbung und insbesondere solche, die uns ein falsches Bild vermittelt. Manipulation im Marketing und manchmal sogar Marketing im Allgemeinen wird als ethisch nicht vertretbar und falsch dargestellt. Und in moralischer Sicherheit daran geglaubt, dass Marketing eigentlich nicht manipulieren darf.

Bevor wir uns mit der Frage beschäftigen können, ob Marketing manipulieren darf, sollten wir uns genauer darüber Gedanken machen, wie die Manipulation im Marketing überhaupt genau stattfindet. Darum zeigen wir dir 5 weit verbreitete Tricks der Werbe-Giganten.

Aber damit du gegen diese Angriffe auf deinen Willen, der doch eigentlich frei sein soll, gewappnet bist, liefern wir auch 6 Tricks, mit denen du Manipulationstechniken im Marketing erkennst, beziehungsweise unwirksam machen kannst. Und ganz am Ende des Artikels kommt etwas besonders Wichtiges, auf das ich an dieser Stelle noch nicht eingehen kann.

Die Debatte über Lüge und Manipulation im Marketing

Die Debatte über Falsch und Richtig im Marketing ist mindestens so alt wie die zugehörige Wissenschaft. Immerhin forschen wir Menschen schon seit über 60 Jahren danach, wie wir andere Menschen dazu bringen, Ja zu sagen. Das ist bekanntermaßen gar nicht so einfach. Selbst beim Heiratsantrag müssen wir noch um ein Ja zittern. Aber da haben wir hoffentlich niemand manipuliert. Obwohl es doch auch hier Werben heißt.

Was Werbung im allgemeinen und Wirtschaftswerbung im engeren Sinne nämlich häufig vorgeworfen wird, ist, dass sie manipuliert, was sogar schon in ihrer Definition beschrieben wird, in der es heißt, dass es das Ziel von Werbung sei, „Einstellungen und Handlungen der Adressaten zugunsten des Werbetreibenden zu beeinflussen“ (wissen.de, 2020). Um dieses Ziel zu erreichen, wird tief in die menschliche Psychologie eingetaucht.

Die Psychologie der Manipulation im Marketing

Experten haben anhand bekannter Eigenheiten unserer Psychologie ausgeklügelte Techniken entwickelt, um uns als möglichst willenlose Wesen zum Kauf zu bewegen. Ganz viel geht dabei über unsere Emotionen. Denn wenn wir noch so sehr meinen, rationale Entscheidungen zu treffen – wir tun es nicht. Auch du nicht. Der Mensch ist ein emotionales Wesen, und ich denke, das ist auch gut so, aber weil wir eben ein emotionales Wesen sind, liegen in meiner Schublade stapelweise leere Notizbücher, die ich nicht brauche (aber sie sehen wirklich schön aus), von einem Hersteller, dessen Preise völlig übertrieben sind (aber wie gesagt. Die Bücher sehen wirklich schön aus). Wir treffen emotionale Entscheidungen, und Emotionen werden durch Assoziationen oder durch Reize erzeugt.

Zum Beispiel durch das, was wir sehen. Der Klassiker ist der Burger. Wir sehen diese riesigen Burger auf dem Plakat an der Straßenseite. Wir sehen dieses saftige Fleisch (und den saftigen Salat), die leckere Soße, wir sehen das knusprige Brot – das Wasser läuft uns im Mund zusammen und schneller als wir selber denken können sitzen wir am Tisch und öffnen die warme, vielversprechende Pappschachtel. Um dann die größtmögliche Enttäuschung unseres Lebens zu erleben. Wir wurden manipuliert. Durch ein Foto. Und dieses Foto – zeigt nicht einmal einen wirklich essbaren Burger. Weiße Soßen zum Beispiel werden für das Werbefoto nämlich oft mit Rasierschaum nachempfunden.

Einer meiner Top-Favoriten bei der Manipulation durch Reize ist immer noch das Duft-Marketing. Subtil und hinterhältig. Aber effektiv! Später dazu ausführlicher.

Natürlich will ich mein Produkt in der Werbung bestmöglich darstellen. Wenn ich versuche, ehrlich zu werben, befinde ich mich auf einer nahezu unmöglichen Gratwanderung zwischen ehrlichem Marketing und unehrlicher Manipulation (unter der Annahme, dass Manipulation unehrlich ist). Mir als Verkäufer ist es natürlich wichtig, die Kunden zum Kauf zu bewegen, sie von meinem Produkt oder meiner Dienstleistung zu überzeugen. Die dabei angewandten Techniken führen so weit, dass man in Fachkreisen sogar von Hypnose-Manipulation im Marketing spricht.

Durch Worte, Klänge oder Farben können wir Menschen beeinflusst werden, ohne dass wir es wirklich merken. Durch Musik, besondere Werbebotschaften oder durch Farben, die wir gar nicht mehr bewusst wahrnehmen, aber trotzdem davon geleitet werden. Selbst im Online-Marketing ist Hypnose-Manipulation eine gängige Technik. Hier funktioniert das Ganze über die Emotionen: Spaß zum Beispiel oder das Gefühl der Anerkennung, aber auch negative Gefühle wie Mitgefühl.

Die Liste der Manipulationstechniken ist lang. Aber manche Wege sind ganz besonders effektiv. Diese Tricks werden sehr häufig verwendet, du bist ihnen mit Sicherheit schon oft begegnet. Davon wollen wir dir fünf Stück präsentieren. Solche, denen du oft wirklich nicht widerstehen kannst. Aber wir zeigen dir nachher auch die Techniken, mit denen du es eben doch kannst.

5 allgegenwärtige Marketing-Tricks, um dich zu manipulieren

Trick 1: Dringlichkeit

Die Dringlichkeit kennst du wahrscheinlich zur Genüge. Das Sonderangebot gilt nur noch diese Woche! Vielleicht sogar nur heute! Am besten noch ganz speziell für dich. Und um dich völlig in panische Schweißausbrüche zu treiben, läuft bei digitaler Werbung dann ein Countdown, der bis auf die Sekunde genau anzeigt, wie schnell du zugreifen musst, um dieses begrenzte Angebot zu ergattern. Der Trick ist so einfach wie effektiv: Mit dem zeitlichen Druck soll dir die Zeit zum Nachdenken genommen werden, denn je länger du über die Kaufentscheidung nachdenkst, desto wahrscheinlicher wirst du dich dagegen entscheiden. Wenn aber nur noch 43 Minuten und 32 Sekunden bleiben, dann fällt dir vielleicht nicht mehr auf, dass du diesen Artikel eigentlich gar nicht brauchst.

Ein der Dringlichkeit sehr ähnlicher Trick ist die Knappheit. Dabei wird suggeriert, dass der Artikel nur begrenzt vorhanden ist. „Nur noch wenige Plätze vorhanden“ oder „Nur solange der Vorrat reicht“! Bei den meisten Anbietern wird dann der Vorrat auf erstaunliche Weise wieder gefüllt oder die „wenigen Plätze“ gibt es ein bis zwei Wochen später wiederzuhaben. Manche Firmen arbeiten aber auch ganz bewusst mit begrenzter Ware. Teure Modelabels oder luxuriöse Automarken bedienen sich dieses Effektes häufig. Das Produkt wirkt dadurch noch begehrenswerter und sein Wert wird gesteigert. Übrigens funktioniert das am effektivsten, wenn die Knappheit von großer Nachfrage hervorgerufen wird.

Trick 2: Schmerz & Gewinn

Schmerz & Gewinn ist ein Trick, den Online-Coaches lieben: Du hast das Gefühl, dein Business steht still, weil du im Tagesgeschäft versinkst und keine Zeit hast, dich um Marketing zu kümmern? Du tust dich schwer, Neukunden anzuwerben, weil du dich jedes Mal mit der Konkurrenz um den Zuschlag streitest? Und du lebst ständig in dieser Unsicherheit, ob du nächsten Monat überhaupt Kunden generieren wirst?

Das ist dein Schmerz. Der Marketer zeigt dir, wie groß der Nachteil ist, den du ohne sein Produkt erleidest. Er zeigt dir, wie schlimm deine momentane Lage ohne den Kauf eigentlich ist. Dabei erzählt er dir auch sehr gerne seine eigene Erfolgsgeschichte, die eben damit beginnt, dass er in genau der gleichen Situation gesteckt hat wie du. Dadurch findest du dich selbst in ihm wieder und er wird dir gleich sympathischer.

Genau wie du hatte er damals, als er noch in der Besenkammer gewohnt und auf Schuhsohlen herumgekaut hat, keine Kontrolle über seine Freizeit, weil er davon abhängig war, jeden Auftrag anzunehmen und schnell abzuarbeiten, ob der nun nachts um ein Uhr hereinkam oder während der Talabfahrt im Skiurlaub. Und obwohl er so hart arbeitete, reichte das Geld geradeso über die Runden und der Skiurlaub war eigentlich nur fiktiv. Aber dann! Dann fand er eine Technik, die ist erstens geheim und zweitens nur Insidern bekannt, und die verhalf ihm zu Erfolg.

Und jetzt kommt der Gewinn. Jetzt zeigt er dir, wie glorreich sein Leben heute aussieht, weil er diese Tipps anwendet. Sein Marketing-Prozess läuft jetzt vollständig automatisiert und die Kunden belagern ihn wie die Frauen den Bachelor. Er hat sich sogar schon überlegt, den Kunden Rosen zu überreichen, wenn er sich für sie entscheidet. Entscheiden muss er sich nämlich, mit welchem Kunden er überhaupt zusammenarbeiten will und mit welchem nicht! Und jetzt wohnt er in einem Haus mit dreizehn Besenkammern, kann nachts wieder durchschlafen und fährt jedes Wochenende Ski. Auch im Sommer. Die Umsätze schießen durch die Decke.

Beim Lesen wird dir völlig klar: Ich übertreibe maßlos. Aber ich nehme mir dabei ein Beispiel an vielen Marketern. Und selbst wenn sie nicht so offensichtlich übertreiben, dann ist ihre Erfolgsgeschichte doch erstaunlich. Und du denkst dir eben: Wenn dieser Kerl früher in der gleichen Lage wie ich war, dann diese Technik angewandt hat und jetzt Erfolg hat, dann muss das bei mir doch auch funktionieren. Genau das verspricht er dir.

Der Verkäufer zeigt dir also in mehr oder wenig blumiger Art und Weise, welchen Schmerz oder Verlust du ohne das Produkt erleidest und welchen Gewinn du erzielen wirst, wenn du dich für das Produkt bzw. die Dienstleistung entscheidest. Das kann so offensichtlich stattfinden wie beim Online-Coach oder aber eher versteckt und subtil wie bei der Werbung einer besonders tollen Sonnenbrille: „Immer wieder musst du beim Autofahren die Augen zusammenkneifen, wenn die Sonne dich blendet? Diese Unfallgefahr gehört hiermit der Vergangenheit an.“ Schmerz und Gewinn.

Trick 3: Social Proof

Dieser Trick kann sehr gut gemeinsam mit den ersten beiden Tricks angewandt werden. Warum ist ein Artikel knapp oder nur zeitlich begrenzt verfügbar? Weil jeder ihn haben will. Und genau wie der Coach selbst haben schon alle seine Kunden die gleiche Erfolgsgeschichte durchlebt, nachdem sie sein Coaching genossen haben.

Wir Menschen sind Herdentiere. Und deswegen werden wir unglaublich stark davon beeinflusst, was andere über ein Produkt sagen. Eigentlich jedes bisher unbekannte Restaurant, das ich besuche, besuche ich nur, wenn es gute Bewertungen auf Google hat. Ich treffe die Entscheidung fast nur anhand der Bewertungen. Und auf Amazon vergleiche ich die Bewertungen der Produkte und entscheide mich deswegen für das eine und gegen das andere. Und wieso fällt mein Blick immer als Erstes auf das Produkt mit dem Attribut ‚Amazon’s Choice‘? Ein Bestseller findet auch viel schneller Platz in meinem Warenkorb als ein Buch mit ein paar durchwachsenen Rezensionen.

Dabei ist ja zunächst gar nicht so viel Trick dabei. Denn wenn auch negative Bewertungen veröffentlicht werden, wird mir auch die ehrliche Resonanz des Produktes bei seinen Kunden gezeigt. Und die will ich ja sogar wissen, um mir ein realistisches Bild von der Qualität zu machen.

Allerdings ist es auch ein leichtes, diesen Trick manipulativ anzuwenden. Große Marken wenden beispielsweise Unsummen an Geld dafür auf, Stars dazu zu bringen, ihr Produkt zu bewerben. Und nicht nur das, sondern sich auch ganz natürlich in der Öffentlichkeit damit zu zeigen. So sind die ‚Testimonials‘ weniger authentisch, sondern eher vom Hersteller konstruiert.

Oftmals werden negative Stimmen auch unter den Tisch gekehrt und nur die positiven Geschichten erzählt. Wie groß ist der Anteil der Kunden, denen das Produkt so unglaublich weiterhilft, wirklich?

Trick 4: Das Sonderangebot

Das Sonderangebot ist ganz besonders gut in Kombination mit der Dringlichkeit. Der reduzierte Preis besteht nämlich nur heute! Als ganz exklusives Angebot auch nur für dich!

Hersteller machen sich den Effekt, dass wir bei einem reduzierten Preis viel schneller zuschlagen, gerne zunutze. Wenn Lebensmittel bald ablaufen zum Beispiel – reduziert gehen sie dann oft noch schnell genug weg. Oder wenn die Nachfrage zu gering ist, dann hilft ein Sonderangebot den Verkaufszahlen auf die Sprünge. Wir Menschen greifen eben gerne zu, wo wir das Gefühl haben, für weniger Aufwand den gleichen Gewinn zu erzielen.

Und das wird oft ausgenutzt. Zum Beispiel nennen Verkäufer zunächst einen völlig übertriebenen Preis, der uns schockiert. Wenn danach der eigentliche Preis fällt, der von Anfang an so beabsichtigt war und eigentlich auch nicht so niedrig ist, wirkt der auf uns wie ein Schnäppchen. Das können wir ganz leicht überprüfen.

Bist du bereit, ein Auto für 56.000€ zu kaufen? Das ist schon viel Geld, das fällt dir nicht leicht.

Jetzt verkaufe ich dir das gleiche Auto für 34.000€. Als besonderes Angebot, wegen deiner Treue zu meinem Autohaus. Schon viel besser, oder? Aber frag dich mal, wie du reagiert hättest, wenn ich den niedrigeren Preis von Beginn an genannt hätte. Dann wäre er dir wahrscheinlich auch hoch vorgekommen.

Ein weiterer Trick, wie diese menschliche Eigenheit ausgenutzt werden kann, ist der sogenannte Decoy-Effekt.

Beim Decoy-Effekt wird zwei preislichen Optionen noch eine dritte hinzugefügt, um die Kaufentscheidung zu lenken. Beispiel:

Ich biete dir einen Grill für 60€.

Das umfangreiche Zubehör verkaufe ich für 70€ (es ist wirklich sehr umfangreich).

Und den Grill mitsamt allem Zubehör biete ich für 85€ an!

Wofür entscheidest du dich? Nun, die meisten Menschen werden sich für das letzte Angebot entscheiden. Es wirkt als der lukrativste Handel. Dann werden sie sich auf die Schulter klopfen und denken, sie hätten nun wirklich einen guten Deal gemacht. Am Abend werden sie es ihrem Partner erzählen, dass sie wirklich einen guten Deal gemacht hätten. Und ich als Händler lache mir ins Fäustchen und zähle die Scheine, weil ich in Wahrheit den wirklich guten Deal gemacht habe.

Denn eigentlich gibt es das mittlere Angebot gar nicht. Naja, wenn jemand nur das Zubehör will, verkaufe ich es ihm auch gerne für die 70€. Aber Fakt ist, ohne das mittlere Angebot würden sich viele Menschen für das günstigste Angebot entscheiden, vor allem, weil sie zu Hause auch schon die ein oder andere Grillzange haben. Aber in Kombination mit dem mittleren Angebot wirkt das letzte deutlich lukrativer!

Trick 5: Gegenseitigkeit

Du kennst das Gefühl, wenn dir jemand etwas Gutes tut. Du hast einfach das Gefühl, dass du ihm etwas schuldig bist. So funktionieren wir einfach. Wir sind unglaublich schlecht darin, Geschenke einfach anzunehmen. Immer muss eine Gegenleistung erbracht werden.

Diesen Fakt machen sich Marketer gerne zunutze: Sie schenken dir erstmal etwas. Einen kostenlosen Probemonat zum Beispiel. Oder, um wieder zum Online-Coach zu kommen, ein kostenloses Webinar. Das dir im Idealfall auch wirklich weiterhilft! Dann bist du ihnen dankbar und fühlst dich (auch wenn du jetzt denkst, du stehst da drüber) ein Stück weit verpflichtet, ihnen etwas zurückzugeben. Und wie du das machen kannst, ist offensichtlich: Dich für sie entscheiden. Schon bist du deinem Ja ein Stück weit näher.

Marketing und die Moral

Ist Marketing Betrug?

Bei all diesen Tricks kommt schnell der Gedanke auf: Da werde ich ja nach Strich und Faden betrogen. Ich werde über den Tisch gezogen! Ich bekomme gar nicht das, was ich denke zu bekommen, oder ich werde völlig unabhängig vom eigentlichen Produkt zur Kaufentscheidung bewegt. Kann man also sagen, dass Marketing bedeutet, Leute über den Tisch zu ziehen? Bin ich dann automatisch ein Betrüger, wenn ich Marketing betreibe? Oder kann man Marketing auch moralisch betreiben? Male ich im übertragenen Sinne die Kiemen meiner Fische rot an, obwohl sie gar nicht rot sind? Und gieße ich ihnen Öl ins Auge, wenn dieses schon lange nicht mehr glänzt?

In der klassischen Marketingforschung ist Manipulation mittlerweile zur viralen Marketing-Maßnahme herangewachsen. Wenn du über die genauen Tricks, besonders die der unterschwelligen Manipulation im Marketing, zum Beispiel Bild- oder Duftmarketing, mehr lesen willst, ist übrigens eine Seminararbeit von Christian Luber mit dem Titel „Die Psychologie der Manipulation im Marketing“ zu empfehlen.

Weil Manipulation im Marketing einen hohen Nutzen hat, ist vielen die Frage nach Moral gleichgültig. Wir benutzen Manipulation im Marketing einfach. Bei jeder Interaktion, bei jedem Einsatz von Marketing-Methoden spielt Manipulation eine Rolle. Die Manipulation im Marketing ist allgegenwärtig. Marketingexperten manipulieren die Konsumenten und für die Experten ist das keine Manipulation, sondern intelligentes Marketing.

Haben sie Recht? Der Einsatz von manipulativen Techniken ist ein ständiger Begleiter, um das Verhalten der Käufer durch Werbung, die vom Individuum bewusst oder unbewusst wahrgenommen wird, zu manipulieren und zu steuern. Manipulation ist die allgegenwärtige Propaganda des Marketings. Manipulation und manipulatives Marketing ist deswegen aber nicht zwingend gleichbedeutend mit einer Marketing-Lüge.

Die Manipulation im Alltag

Manipulatives Marketing hat im Allgemeinen keinen guten Ruf. Dabei manipulieren wir selbst andauernd und werden andauernd manipuliert. Nicht nur von Werbung. Jede Konversation und selbst nonverbale Kommunikation sind manipulativ. Wir versuchen, unser Gegenüber von uns, unseren Werten oder unseren Plänen zu überzeugen. Und versuchen, ihn zum Ja zu bewegen.

Im Marketing sind dazu gewisse Manipulationsstrategien erforderlich und entwickelt worden. Fakt ist, dass wir jeden Tag manipuliert werden – und Marketing beziehungsweise Werbung haben dabei ihren Anteil. Dass wir davon manipuliert werden, funktioniert nur mit effektiven Marketing-Tricks. Selbst Autoren wie ich betreiben per Definition Marketing und Manipulation. Denn ich will deine Handlung möglichst so beeinflussen, dass du diesen Artikel bis zum Ende liest. Und dazu habe ich einen Trick schon mehrmals angewandt.

Generell herrscht aber die Meinung: Marketing ist Manipulation – Marketing ist böse. Manch einer fühlt sich von der Manipulation und der Werbung einiger Marken und ihrem Marketing betrogen. Das Ziel deren Marketings ist die Manipulation und das Steuern des Käuferverhaltens. Marketing will Menschen manipulieren. Und weil für die perfekte Marketing-Manipulation Marketing-Tricks wie, die oben aufgezählten angewendet werden, musst du wissen, wie du dagegen ankommst. Deswegen liefern wir dir jetzt insgesamt 6 Tricks oder Techniken, wie du dich gegen Marketing-Manipulation schützen kannst.

6 Tricks, mit denen du Manipulationstechniken im Marketing erkennst

Trick 1: Kaffee trinken

Oder: Erstmal abwarten

Wenn du wieder vor einem Sonderangebot sitzt und der Countdown dich zu Schweißausbrüchen bringt, nimm dir ein paar Minuten Zeit. Du musst dich nicht hetzen und kannst logisch darüber nachdenken, wie wichtig dieser Kauf für dein Leben ist. Überleg, ob du das Sonderangebot nicht schon einmal angeboten bekommen hattest – dann wird es wiederkommen. Und auch sonst mit großer Wahrscheinlichkeit. Denn die Verkäufer wollen verkaufen und nicht nur Countdowns ablaufen sehen. Wenn der dann abgelaufen ist und du noch nicht gekauft hast, merkst du vielleicht, dass du das Produkt eigentlich gar nicht brauchst.

Trick 2: Spazieren gehen

Oder: Abstand gewinnen

Diese Technik funktioniert ganz ähnlich wie ein Kaffee. Hierbei ist aber nicht die Zeit im Vordergrund. Nehmen wir an, du hast genug Zeit. Aber dir wird in malerischsten Tönen vorgesungen, wie tragisch deine momentane Lage ist und wie großartig du dich nach Erhalt des Produktes fühlen wirst.

Schaffe etwas Abstand und führe dir nüchtern vor Augen, dass du bis jetzt eigentlich auch ganz gut ohne dieses Produkt leben konntest, und dass du in diesem Produkt nicht die Quelle ewigen Glücks finden wirst. Dein Leben wird eigentlich ähnlich sein wie davor. Ja, es gibt die Käufe, die ganz schön viel verändern können. Aber das siehst du dann selbst relativ schnell.

Trick 3: Auf dem Boden bleiben

Oder: Die Rezensionen analysieren

Die Bewertungen und Testimonials überzeugen dich von der Qualität des Produktes? Schau erstmal nach, ob das Portal für die Bewertungen vom Hersteller selbst kontrolliert werden kann. Nur Bewertungen, die keinen einzigen negativen Punkt am Produkt finden, sind meistens verdächtig. Und wenn die Nutzer in den gleichen schillernden Tönen wie der Verkäufer all die Vorteile beschreiben und wie sich ihr Leben unglaublich verändert hat, stammen die meistens vom Verkäufer selbst. Oftmals sind sogar softwaregesteuerte Live-Kommentare bei den vielversprechenden Verkaufs-Webinaren eingestreut, die aus eigener Feder stammen.

Trick 4: Die Scheine wiegen

Oder: Über den Preis nachdenken

Wenn dir wieder ein ausgesprochen günstiges Sonderangebot vorgestellt wird, dann denk logisch über den Preis nach. Ist der (neue) Preis angemessen? War der ursprüngliche Preis überhaupt angemessen oder völlig utopisch? Manchmal kannst du auch abschätzen, wie viele Stunden in die verkaufte Dienstleistung investiert werden und wie viel du dann pro Stunde bezahlst. Ein viel zu hoher Erstpreis war wahrscheinlich nie ein echter Preis, aber auch ein viel zu niedriger Endpreis ist verdächtig: Dann bekommst du wahrscheinlich keine Qualität. Denn Qualität hat nun mal ihren Preis.

Du kannst auch einfach überlegen, am besten, bevor du den Preis erfährst, wie viel dir das Produkt oder die Dienstleistung überhaupt Wert ist. Denn letztendlich geht es um dich und was du bereit bist, zu bezahlen.

Trick 5: Ein Schuldgeständnis

Oder: Bin ich ihm etwas schuldig?

Mit dem Trick der Gegenseitigkeit versuchen Marketer dir das Gefühl zu geben, du seist ihm etwas schuldig. So sollst du zum Kauf bewegt werden. Wenn du dieses Gefühl verspürst, dann mach dir klar, warum (wegen dem kostenlosen Probemonat vielleicht, der echt gut war), und dann mach dir klar, dass der Verkäufer freiwillig und aus eigener Entscheidung heraus so zuvorkommend gehandelt hat. Du bist ihm überhaupt nichts schuldig! Du kaufst nur, wenn du wirklich Nutzen darin siehst.

Trick 6: Hör auf deinen Bauch

Oder: Irrational entscheiden

Manchmal hast du einfach dieses Gefühl im Bauch, dass da etwas nicht stimmen kann. Du wünschst dir zwar, dass das alles keinen Haken hätte, aber du spürst, dass da einer sein muss. Dann halte Abstand.

Aber Achtung! Die Marketer erwarten ja, dass du emotional begründet handelst. Und sie sind manchmal gut darin, deine Emotionen zu kontrollieren. Deswegen darfst du erst nach dem Kaffee und einem ausführlichen Spaziergang auf deinen Bauch hören, wenn er sich etwas beruhigt hat.

Gut verkaufen und sich dabei gut fühlen

Bei so mancher Aktion wird durch die Psychologie des Marketings unser Gehirn manipuliert, ohne dass wir ein Gefühl dafür haben. Mein Top-Favorit dafür ist das Duft-Marketing. Dabei werden wir unterschwellig und völlig unbewusst durch einen professionell erzeugten Raumduft dazu bewegt, länger zu bleiben, oder dem Kauf gewogener zu sein, und wir assoziieren die Marke, ohne es zu wissen, mit dem positiven Erlebnis des guten Dufts. Obwohl das Produkt nichts mit guten Düften zu tun hat. Selbst Mundpropaganda wird als steuerbares Marketing-Instrument herangezogen.

Es braucht keine Professur für Marketing, um zu verstehen, dass die Definition von Marketing und Werbung Manipulation bedeutet. Die Psychologie der Manipulation wird im Marketing genau so wie in der Werbung für alle Marken erfolgreich eingesetzt. Die Frage ist dennoch, wie setze ich es ein und vor allem wofür?

Manches Unternehmen setzt nur sanfte Manipulation ein und einfache Marketing-Methoden, die nicht zum Ziel haben, den Käufer über den Tisch zu ziehen, sondern ihm die wirklichen Vorteile des Produktes klar aufzuzeigen. Die manipulativen Instrumente des Marketings sind ein ständiger Begleiter jeder Werbung und verleihen einem Unternehmen eine gewisse Macht. Benutze ich diese Macht zur Verfälschung und Manipulation von Wahrheiten oder nur für ein gutes Marketing meiner Produkte? Wenn ich mit Werbung und Manipulation, mit Marketing und Manipulation Menschen wirklich manipulieren will, überschreite ich damit schnell eine Grenze zum unterschwelligen Betrug, indem ich Leute mit Werbung und Psychologie, wie manche Marken manipulieren, zu etwas bewege, was sie selbst nicht wollen.

Wir werden manipuliert und Marketing hat seinen Anteil. Wenn ich aber ein Produkt habe, das meinem Kunden wirklich helfen wird und ihm nicht nur das Geld aus der Tasche ziehen soll, warum ziehe ich dann nicht alle Register, um ihn davon zu überzeugen? Warum zeige ich ihm dann nicht wahrheitsgemäß auf, welchen Schmerz und welchen Gewinn er jeweils erlebt? Und wenn er nicht zum Kauf gewogen ist, darf ich ihm mit einem wirklichen Sonderangebot dazu bringen.

Wenn ich von meinem Produkt oder meiner Dienstleistung wirklich überzeugt bin, dann kann ich auch meine Energie aufbringen, meinen Kunden davon zu überzeugen. Irgendjemand wird ihn überzeugen. Es geht darum, dass ich das bin.

Wo deine persönliche Grenze liegt von moralischem und unmoralischem Marketing, musst du selbst entscheiden. Ich halte für mich fest, dass ich meine Fische weder Rot anmalen werde noch ihre Augen mit Öl begieße, aber dass ich mich daneben stelle und sie bewerbe, weil es die besten Fische in ganz Istanbul sind. Und ich sorge für ein gutes Licht. Die Fische sollen nämlich so gut aussehen, wie sie auch schmecken.

PS: Diese wichtige Sache, auf die ich am Ende eingehen wollte, war eigentlich auch nur ein Trick. Sorry. Dafür weißt du jetzt, was Duftmarketing ist.

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